Google está preparado para cambiar una vez más la forma en que la mayoría de las personas encuentran información en línea. Esta vez está tratando de obtener aún más beneficios para sí mismo.
El año pasado, Google comenzó a implementar una nueva versión de Búsqueda basada en IA generativa. La llamada Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) sigue siendo un experimento, pero da una idea de cómo ve la empresa el futuro de su producto más importante.
La evolución de la Búsqueda tiene ramificaciones importantes para miles de empresas que dependen de Google para que el tráfico y los anuncios aparezcan de forma destacada en los resultados.
Esta parte de la compañía generó al menos 150 mil millones de dólares en ingresos el año pasado y algunos analistas la han calificado como el negocio en línea más rentable del mundo. Decir que hay mucho en juego, sería decir bastante poco.
IA a la Vanguardia
Google lleva mucho tiempo utilizando la IA en segundo plano. SGE lleva la IA a la vanguardia, intentando generar respuestas más directas a sus consultas en la parte superior de la página antes de llegar a la conocida lista de enlaces azules.
Pídale que resuma una batalla histórica y SGE puede ofrecerle un breve resumen y una lista de momentos clave, obteniendo los datos de varios sitios web que considere autorizados y utilizando su motor de inteligencia artificial para producir una respuesta compuesta legible (y con suerte precisa).
Aún es pronto, pero Google se ve obligado a actuar con rapidez debido a la acalorada competencia de Microsoft, OpenAI y otras nuevas empresas como Perplexity. Un estudio reciente de Gartner predijo que el uso de motores de búsqueda tradicionales como Google caerá un 25% para 2026 a medida que la gente adopte los chatbots de IA y otros agentes digitales.
Google está bajo presión para reconfigurar su principal fuente de ingresos, pero tiene que hacerlo de una manera que apacigüe tanto a los usuarios como a las empresas que han llegado a confiar en Google para guiar a los consumidores en su camino.
Búsqueda versus SGE
Desde diciembre, la realización de unas mismas consultas en el motor de búsqueda tradicional de Google y en su versión de IA, presentan la información de manera realmente muy diferente.
Las diferencias son dramáticas y probablemente alterarán la forma en que miles de millones de personas acceden a la información en línea.
Una portavoz de Google señaló que SGE todavía está evolucionando, pero que hasta ahora la compañía apenas ha arañado la superficie de cómo puede utilizar la IA generativa.
Mark Mahaney, un destacado analista de Internet de ISI Evercore, ha estado probando SGE junto con rivales de IA generativa como Perplexity y ChatGPT de OpenAI.
Dijo que hay muchas funciones de búsqueda en línea (respuestas rápidas, directorios, investigación profunda) que pueden ser mejor atendidas por resúmenes de IA y agentes de IA incipientes, que según él, generalmente ofrecen resultados “más sólidos” que responden directamente a la consulta de una persona, en lugar de servir posibles respuestas.
“¿Alguien puede empaquetar todo esto en un solo lugar?”, dice Mahaney. “Google puede hacer esto y les llevará a conseguir una cuota de mercado aún mayor y un aumento en la actividad de los usuarios. Pero es posible que alguien más lo descubra primero”.
Resúmenes y Enlaces
Algunas de las diferencias entre SGE y la Búsqueda tradicional son más obvias que otras, pero todas apuntan a que Google encontrará un término medio entre producir resúmenes al estilo ChatGPT y una lista de enlaces más tradicional.
En las pruebas de BI, SGE a menudo entregó resúmenes de información de varios párrafos con enlaces mucho menos prominentes y a veces, ni siquiera se muestran.
La portavoz de Google rebatió estas conclusiones afirmando que SGE muestra a los usuarios más enlaces que la versión clásica del motor de búsqueda; también dice que la empresa está dando prioridad a dirigir el tráfico a los editores (algo completamente falso y que cualquiera que tenga una web, se habrá dado cuenta de ello ya).
Cualquier limitación o marginación de enlaces a terceros en favor de resúmenes de IA de Google probablemente trastoque los modelos de negocio digitales que dependen del tráfico de la empresa. Adweek informó recientemente que los editores web podrían enfrentar pérdidas anuales de ingresos publicitarios de hasta 2 mil millones de dólares como resultado del SGE.
“Esto obligará a las empresas a repensar su estrategia de canales de marketing a medida que GenAI se integre más en todos los aspectos de la búsqueda”, dijo a BI Alan Antin, vicepresidente analista de Gartner.
Una Consulta de Lady Gaga
Al rastrear los desarrollos de SGE de Google en los últimos meses, está claro que hay algún intento de equilibrar la frecuencia con la que Google exigirá o alentará a los usuarios a hacer clic en sitios web a medida que implementa SGE.
En diciembre, SGE de Google mostró resúmenes generados por IA en respuesta a varias consultas sin citar ninguna fuente de información.
Cuando preguntamos sobre el acuerdo de marketing de Lady Gaga con Tiffany’s, por ejemplo, SGE de Google respondió con un resumen que decía que Gaga “ha sido” portavoz de Tiffany, sin mencionar que todavía trabaja con la marca.
SGE también dio detalles tangenciales sobre un collar Tiffany que usó en la alfombra roja y que parecía sacado directamente de material promocional. La respuesta incluyó una foto de la alfombra roja de la estrella del pop con una marca de agua que indicaba que era de The Cut, parte de New York Magazine.
Sin embargo, la foto no era un enlace a la historia de The Cut, al hacer clic en ella solo se abría una versión más grande de la foto en una barra lateral.
Cuando se realizaba la misma consulta a finales de febrero, el resultado SGE de Google era más completo. El resumen dejaba claro que Gaga sigue siendo portavoz de Tiffany y destacaba su primera aparición como tal. La página de resultados incluía dos enlaces a información externa.
Aunque la consulta había sido respondida sustancialmente en el resumen de SGE, también estaban disponibles tres enlaces más en una barra lateral.
Al probar recientemente la misma consulta de Gaga para el servicio de búsqueda tradicional de Google. Los resultados mostraron primero varios enlaces, pero en forma de tarjetas de imágenes. Debajo había solicitudes de frases de búsqueda adicionales.
Y un usuario tendría que desplazarse debajo para ver los clásicos hipervínculos azules.
La portavoz de Google señaló los comentarios del CEO Sundar Pichai durante una reciente llamada sobre ganancias en la que señaló que la satisfacción del usuario estaba mejorando con SGE obteniendo respuestas de la gente “para consultas más conversacionales y complejas”, lo que no parece ser que este siendo para nada así.
Resultados SGE con Menos Enlaces
Otras búsquedas de diciembre utilizando SGE también arrojaron resúmenes de información que no incluían ningún enlace a más información en el cuerpo del texto. Algunas consultas no incluían más de tres enlaces en una barra lateral separada, sin enlaces debajo.
Otras consultas que utilizan SGE mostraron indicaciones adicionales que un usuario podría querer probar, al estilo de un chatbot, donde antes se esperaba que aparecieran enlaces.
En una pantalla de computadora típica, la primera página de lo que vio un usuario de SGE en diciembre fue esencialmente el resumen de información en línea de la compañía y poco o nada más.
Anuncios con Resultados SGE
Una excepción parecía ser la de empresas específicas que pagaban por anunciarse en Google, recibiendo así un tratamiento de enlace “patrocinado”. Una búsqueda en diciembre utilizando Google SGE para GitHub, la plataforma para desarrolladores, mostró primero un enlace pago a su sitio web, luego directamente debajo, había un resumen de la plataforma generado por IA y una lista de sus características.
La portavoz de Google declaró que la compañía ha descubierto que a los “usuarios les resulta útil ver anuncios encima o debajo de una respuesta de SGE”. Entiéndase, que a Google le interesa la incursión de esos anuncios.
Muchos Propietarios de Sitios están Aterrorizados (yo el primero)
Quizás donde las cosas son más delicadas en este momento es la cantidad de tráfico que Google envía a los sitios web a través de SGE. El tejido de la Internet moderna se ha construido sobre el clásico sistema de “enlaces azules” de Google, donde los usuarios escriben una consulta y Google muestra enlaces a los sitios web que considera más autorizados.
Si bien, este sistema ha evolucionado con el tiempo, la mecánica central se ha mantenido prácticamente igual durante más de 20 años y ha permitido a Google construir el mayor negocio de publicidad digital de todos los tiempos.
SGE está cambiando esos mecanismos, razón por la cual los expertos en SEO, las empresas en línea y otros están siguiendo tan de cerca la nueva herramienta. Algunos expertos en SEO están tratando desesperadamente de mantenerse al día con los cambios para poder asesorar a los clientes sobre cómo prepararse para un futuro de búsqueda impulsado por IA. “Muchos propietarios de sitios están aterrorizados”, dijo Lily Ray, estratega de SEO de la agencia de marketing Amsive.
Ray describió a Google SGE como el “objeto brillante en la sala” para las agencias que intentan calmar a los ansiosos propietarios de sitios web que no quieren quedarse atrás. “Si estamos haciendo presentaciones para SEO en este momento, lo que hará que su agencia de SEO gane es si usted es el que puede dar la respuesta más brillante sobre cómo optimizar para SGE”, dijo.
Ray señaló que últimamente se han producido cambios prometedores en los resultados de SGE, incluido un número cada vez mayor de enlaces que dirigen a los usuarios a las fuentes de información de las que extrae SGE.
“Están haciendo diferentes cosas para elevar los artículos a los que hacen referencia directamente en las respuestas en muchos casos”, dice “pero en muchos otros casos no lo son”.
Ray ha detectado respuestas en los resultados de SGE que no provienen de sitios web que se encuentran entre las 100 primeras posiciones para esa consulta en los resultados de búsqueda tradicionales. Por lo general, Google clasificará los sitios web más arriba si cumplen con ciertos criterios, como utilizar las palabras clave correctas, ser vinculados por otros sitios web (una señal de autoridad) y no enviar spam a los visitantes con ventanas emergentes.
Un Estudio de 100.000 Palabras Clave
SE Rankings, una empresa que rastrea los cambios en la web y ofrece asesoramiento sobre SEO, también ha seguido de cerca los desarrollos de SGE. En enero realizó un estudio que analizaba 100.000 palabras clave sobre 20 temas que se buscan con frecuencia, como política, viajes, educación y automóviles.
El análisis encontró que el 64% de las palabras clave respondieron con una respuesta SGE o le dieron al usuario la opción de generar una.
Algunos de los resultados fueron más alentadores que otros. Por ejemplo, los investigadores encontraron que el 86% de los fragmentos de SGE estaban vinculados a uno o más dominios que aparecían entre los 10 enlaces principales a continuación, lo que sugiere que Google puede estar mejorando en mantener los resultados de baja clasificación fuera de SGE.
También descubrieron que en orden de frecuencia, Quora, Google Maps, Wikipedia, Investopedia y LinkedIn eran los sitios web con más enlaces en los resultados de SGE.
Mejorando con las Fuentes
Mark Shmulik, analista de Internet de Bernstein, también ha estado probando SGE. Dijo que la herramienta “ha mejorado mucho con el abastecimiento” con el tiempo. “Sabes adónde ir si quieres algo más que una respuesta generativa. Creo que funciona bastante bien allí”, añadió.
También dijo que se sentía alentado por el hecho de que Google no estaba ofreciendo una respuesta generativa de IA para cada tipo de consulta. Google debe tener especial cuidado con determinados temas en los que dar respuestas incorrectas podría tener efectos desastrosos. Por ejemplo, SE Rankings descubrió que era menos probable que SGE apareciera en ciertos temas como noticias y política, que exigen una verificación exhaustiva de los datos.
La portavoz de Google dice que a veces una respuesta generativa de IA no aparece porque no hay suficiente información considerada confiable y SGE está diseñado para no brindar una respuesta en esos casos. SGE también está diseñado para no responder consultas sobre temas explícitos o peligrosos, incluida la autolesión.
Mejorando Resultados
Google SGE ahora incluye más enlaces a fuentes externas de información (enlaces que realmente funcionan) en comparación con diciembre. Los resultados recientes a menudo muestran tres enlaces en una barra lateral de carrusel y también, hay tres enlaces (a menudo los mismos enlaces) en una disposición estilo carrusel directamente debajo del resumen generado por IA. El aspecto general es menos directorio y más página de inicio.
Los resúmenes de SGE también son más cortos y más conversacionales ahora, esencialmente llegando al punto de búsqueda del usuario de manera más directa.
Por ejemplo, una búsqueda de SGE en febrero de “Tweets borrachos de Susan Orlean” arrojó un resumen de IA que comenzaba con “En julio de 2020, la escritora y periodista Susan Orlean lanzó una serie de tweets borrachos en Twitter. Los tweets comenzaban con la palabra ‘borracho’ y terminó con ‘Me voy a dormir'”. Luego notó la reacción de Orlean a sus tweets de dos años después, dando una respuesta simple que parecía correcta y completa, antes de profundizar en más contexto en los siguientes párrafos.
En diciembre, la misma consulta de SGE arrojó un resumen más robótico que daba la fecha exacta de los tweets iniciales de Orlean, explicaba cómo fueron “descritos” en ese momento y qué la impulsó a escribirlos, temas informativos que son comunes en las respuestas generativas de la IA. . En otras palabras, los resultados del SGE están mejorando.
SGE a Veces se Pierde
Desde hace varias semanas, incluso si una persona ha optado por utilizar la versión SGE de la Búsqueda de Google, no muestra automáticamente estos resultados con mucha IA. A menudo, ahora te pregunta si deseas “obtener una descripción general basada en IA para esta búsqueda” antes de crear uno.
Otras veces, no da ninguna opción, incluso cuando SGE está habilitado; parece que se produce una ausencia total del SGE en el caso de cuestiones más controvertidas o abiertamente políticas.
Los Enlaces siguen siendo Fundamentales
Independientemente de los cambios que haga Google en el corto plazo, los enlaces dentro de la Búsqueda de Google siguen siendo el propósito central de la herramienta y cruciales para su negocio, dice Mahoney de ISI Evercore. Mientras tanto, funciones como el chat de IA y los agentes de IA son más “incrementales” para la búsqueda.
“La mayoría de la gente quiere buscar algo como ‘esquiar cerca de mí’ y obtener un directorio de respuestas”, dijo Mahaney. “Ahí es donde surge una fuerte intención comercial y es difícil para mí ver algo que desplace a Google en ese tipo de negocios”.
No está claro cuándo Google lanzará SGE a las masas. El último drama del chatbot Gemini AI le ha dado a la compañía una buena razón para actuar con cuidado, pero Google también está bajo presión para mantener su reputación.
En este momento, Shmulik dice que se siente alentado por lo que está viendo con los desarrollos de SGE y al igual que Mahaney, cree que Google viene desde una posición de fortaleza.
“La salida al mercado de Google es probablemente la más fácil. Ya tienen miles de millones de personas que utilizan Chrome y la búsqueda de Google”, dice Shmulik. “Es el camino de menor resistencia”.
Amenaza al Acecho
Sin embargo, hay una amenaza acechando a Google, ya que el éxito de SGE también “depende de que todos usemos Internet de la misma manera”. El mayor problema de Google puede ser que los usuarios se trasladen a otras plataformas en busca de información, como los asistentes de voz de IA o los chatbots de OpenAI.
ChatGPT ya puede realizar búsquedas en Internet utilizando Bing, el motor de búsqueda de Microsoft. “Aquí es donde realmente podría surgir parte de este riesgo”, dice Shmulik.
“Esto no quiero decir que Google no tenga un caballo en la carrera, pero creo que ahora el campo de juego se vuelve un poco más abierto”.