Google planea dejar de vender anuncios basados en la navegación de las personas en varios sitios web, un cambio que podría acelerar la agitación en la industria de la publicidad digital.
La compañía Alphabet Inc. dijo el miércoles que planea dejar de usar o invertir en tecnologías de rastreo que identifican de manera única a los usuarios de la web cuando se mueven de un sitio a otro a través de Internet; el próximo año.
La decisión, que proviene de la compañía de publicidad digital más grande del mundo, podría ayudar a alejar a la industria del uso de ese seguimiento individualizado; que ha sido objeto de crecientes críticas por parte de los defensores de la privacidad y se enfrenta al escrutinio de los reguladores.
El paso de Google, podría significar un importante capaz de remodelar el negocio de la publicidad digital, donde muchas empresas confían en el seguimiento de las personas para orientar sus anuncios, medir la efectividad de los anuncios y detener el fraude.
Google representó el 52% del gasto global en publicidad digital del año pasado cifrado en 292 mil millones de dólares, según Jounce Media, una consultora de publicidad digital.
Aproximadamente el 40% del dinero que fluye de los anunciantes a los editores en la Internet abierta, es decir, publicidad digital fuera de los sistemas cerrados como Google Search, YouTube o Facebook, pasa por las herramientas de compra de anuncios de Google, según Jounce.
“Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones que tienen las personas sobre su privacidad y cómo se utiliza su identidad personal, corremos el riesgo de que no exista un futuro de la web libre y abierta”, declaró David Temkin, gerente de productos de Google que lidera el cambio.
Google ya había anunciado el año pasado que en 2022 eliminaría la tecnología de seguimiento más utilizada, las llamadas cookies de terceros. Pero ahora, la compañía, dice que no creará tecnologías de seguimiento alternativas, ni utilizará las que están desarrollando otras entidades.
En cambio, Google, dice que utilizará nuevas tecnologías que ha estado desarrollando con otros en lo que llama la “caja de arena de la privacidad” para orientar anuncios sin recopilar información sobre personas de varios sitios web.
Una de estas tecnologías, analiza los hábitos de navegación de los usuarios en sus dispositivos y permite a los anunciantes dirigirse a grupos de usuarios con intereses similares, o “cohortes” en lugar de a los usuarios individuales.
Google declaró en Enero que planeaba comenzar las pruebas abiertas de la compra de anuncios utilizando esa tecnología en el segundo trimestre de este mismo año.
El cambio planeado de Google provocó algunas preocupaciones en el mundo de la publicidad. Por el momento, los anunciantes utilizan los datos recopilados de la navegación de las personas en la web para determinar a quién mostrar anuncios y si un usuario objetivo compró el producto anunciado o no.
Después del cambio de Google, los anunciantes no podrán obtener una imagen tan detallada de ninguno de esos dos puntos.
Aún así, otros ejecutivos de la industria publicitaria dijeron que el cambio es bueno para los consumidores y expresaron su esperanza de que las nuevas tecnologías a las que se orienta Google, puedan ayudar igualmente a las marcas a lograr sus objetivos en el marketing online.
El último movimiento de Google y la preocupación por sus posibles implicaciones subrayan la tensión en la industria de la publicidad digital entre proteger la privacidad del usuario y promover la competencia.
Las empresas de publicidad digital más pequeñas que utilizan el seguimiento entre sitios han acusado a Google y Apple Inc. de utilizar la privacidad como pretexto para realizar cambios que perjudican a la competencia.
Entre los gigantes de la tecnología, Google y Apple han señalado que quieren controlar el seguimiento de los usuarios de varias formas. Facebook Inc. ha adoptado un tono diferente, argumentando que la segmentación de anuncios individualizada ayuda a las pequeñas empresas que de otra manera tendrían dificultades para encontrar clientes.
Algunos analistas dijeron que Google, podría beneficiarse del final del seguimiento entre sitios web porque dejaría de depender tanto de los datos de otras empresas. En cambio, recopilar una gran cantidad de datos directamente de los usuarios de sus propios servicios, como YouTube o la Búsqueda de Google.
Google dice que seguirá utilizando esos datos, llamados datos “propios”, cuando oriente los anuncios para que se muestren en sus propios sitios web. Muchos grandes anunciantes también tienen una gran cantidad de datos propios sobre sus clientes.
“Si solo se puede orientar en función de datos propios, entonces las personas con la mayor cantidad de datos propios obtienen mejores resultados”, dijo Benedict Evans, analista independiente.
Google dice que sus nuevas tecnologías, como las cohortes que se calcularán en los propios dispositivos de los usuarios, han funcionado casi tan bien como la orientación uno a uno en sus pruebas internas.
La compañía dijo que su anuncio del miércoles solo cubre sus herramientas publicitarias e identificadores únicos para sitios web, no aplicaciones móviles, lo que significa que una parte sustancial del ecosistema publicitario digital no se vería afectada.
El gasto en publicidad móvil representó el 68% de todo el gasto en publicidad digital en los EE. UU. a lo largo de 2020, según eMarketer, una firma de investigación de mercado; aunque esa cifra incluye publicidad en las versiones móviles de sitios web, no solo en aplicaciones móviles.
El plan de Google, es la última señal, de que se podría estar cambiando el seguimiento de usuarios de manera más amplia. Apple planea limitar el seguimiento del uso de la aplicación exigiendo a los desarrolladores que obtengan el permiso de aceptación de los usuarios antes de recopilar un identificador de publicidad para iPhones.
Al mismo tiempo, los reguladores de privacidad de la Unión Europea han recibido múltiples quejas sobre la información que los sitios web comparten con terceros sobre qué contenido ven los usuarios como parte de dicho seguimiento.
El presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo en Enero. Que “Apple tiene todos los incentivos para usar su posición de plataforma dominante para interferir con el funcionamiento de nuestras aplicaciones y otras aplicaciones”.
En el Reino Unido, la Autoridad de Competencia y Mercados, el principal regulador antimonopolio del país, abrió el mes pasado una investigación formal sobre la eliminación gradual de Google de las cookies de terceros en su navegador Chrome.
La investigación surgió de una queja de un grupo de especialistas en marketing que argumentó que el plan de Google consolidaría la influencia de la compañía en la publicidad en línea.
Un portavoz de Google dijo que la compañía ha estado informando al regulador del Reino Unido sobre su plan para poner fin a su propio uso del seguimiento único en múltiples sitios web.
El anuncio de Google complica los esfuerzos de la industria de la publicidad para encontrar una tecnología alternativa más amigable con la privacidad para dirigirse a consumidores individuales, como la que está liderrando la Asociación para Medios Direccionables Responsables, un grupo de anunciantes y compañías de tecnología publicitaria.
Ese plan se basaría en nuevos identificadores, como cadenas de números y letras derivadas de las direcciones de correo electrónico de los usuarios.
Google reconoció, que otros pueden seguir adelante con diferentes formas de rastrear a los usuarios. “Nos damos cuenta de que esto significa que otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de los anuncios en la web que nosotros no ofreceremos”, escribió Temkin en la publicación de blog.
“No creemos que estas soluciones satisfagan las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente”.
Jonathan Mayer, profesor de ciencias de la computación y políticas públicas en la Universidad de Princeton, dijo que Google aún tiene que completar muchos detalles sobre sus planes.
“Estas son propuestas que se leen como una empresa que está bajo una enorme presión regulatoria y está tratando de encontrar un compromiso plausible de último minuto para evitar la regulación”, dijo Mayer. “Han hecho las cosas fáciles y no las difíciles”.
Google dice que sus nuevas tecnologías de orientación publicitaria promoverán la privacidad por diseño y la compañía ya ha optado por hacer una apuesta a largo plazo por la privacidad a costa de la precisión a nivel de usuario.
Fuente: The Wall Street Journal